Dacă ești antreprenor sau om de marketing, știi deja că există nenumărate resurse pe internet legate de comerțul online, dar că cele mai multe dintre ele fie sunt teorie pură, fie se potrivesc mai bine în S.U.A și nu au aceeași aplicabilitate în piața românească.

Analytics Revenue

De aceea, am decis să punem experimentele noastre din ultimii 2 ani, cu succese și eșecuri, într-un studiu de caz. Speranța noastră este ca acesta să te ajute să-ți faci o idee despre ce funcționează și ce nu în comerțul online din România în 2021.

Ce vei găsi mai jos nu sunt sfaturi din cărți de business sau cifre inventate. Sunt acțiunile pe care le-am făcut zi de zi pentru a duce magazinul online Viața Verde Viu de la 0 la 2.7 milioane de lei vânzări în 18 luni.

Fiecare capitol din acest studiu de caz va fi însoțit de o secțiune cu acțiuni punctuale pe care le poți aplica imediat în afacerea ta.

Cuprins

    1. Cum te diferențiezi într-o piață suprasaturată?
    2. Transparență vs. Păstrarea aparențelor
    3. Tracking – Adevăratul avantaj al mediului online
    4. Rolul blogului în dezvoltarea unui magazin online
    5. Canale de marketing digital – Între omniprezență și prioritizare
    6. Google ads
    7. Facebook ads
    8. Email marketing
    9. Affiliate marketing
    10. Emag și alte marketplace-uri
    11. Depozitare, livrare, probleme și așteptări
    12. Customer Service – Factorul decisiv în Ecommerce
    13. Înțelegerea relației cu furnizorii și al rolului în piață
    14. Echipă internă sau externalizare?

Pentru orice întrebări, clarificări, sfaturi legate de subiectele de mai jos sau feedback, nu ezita să ne scrii pe adresa contact@blackgoatmedia.ro

Dacă preferi un format video/audio, urmărește acest episod din podcastul nostru: Black Goat Media Power Hour #2

1 – CUM TE DIFERENȚIEZI ÎNTR-O PIAȚĂ SUPRASATURATĂ?

Atunci când ne-am decis să deschidem un magazin online de produse naturiste și suplimente alimentare, lumea a spus că suntem nebuni. “Există deja atâtea alte magazine de suplimente și naturiste pe piață, ce rost are să mai deschizi unul în 2019? Cine va cumpăra de la voi? Câți români chiar investesc în sănătatea lor?”.

Pe de-o parte aceste persoane aveau dreptate, piața era destul de saturată și nu se arăta la orizont o creștere semnificativă. Pe de altă parte, fiind pasionați de domeniul sănătății alternative noi știam că ceva lipsește din această piață și că există oricând loc pentru cei mai buni.

Ce am observat noi că lipsește și putem să oferim mai bine decât brandurile care se concentrează pe produse și marjă?

Grija pentru consumator și provocările acestuia, customer service impecabil concentrat pe a ajuta (nu pe a vinde cu orice preț) și o comunitate cu aceleași valori care învață împreună cum pot duce un stil de viață mai sănătos.

Nu este vorba despre un slogan publicitar. Din punct de vedere al afacerii, cele 3 elemente de mai sus ne-au adus loialitatea consumatorilor și un return rate lunar de peste 35%, având consumatori care au depășit a 10-a comandă pe www.viataverdeviu.ro.

Acest lucru este vital pentru orice magazin online care dorește să investească profitabil în advertising plătit pentru a-și crește baza de clienți.

Cu o notă de 4.7/5 din 650 recomandări pe Facebook (300 după update-ul formatului de recomandări) și consumatori care ne spun că deși au găsit produsele la un preț puțin mai bun în altă parte, ei tot comandă de la noi, considerăm că am ales strategia potrivită.

Filozofia după care ne ghidăm?

O conexiune emoțională puternică te diferențiază de competiție. Gândește-te la miile de branduri de pe eMag sau Amazon, câte dintre ele îți rămân în minte după ce ai ieșit din platformă?
Atunci când spui o poveste și te conectezi cu consumatorul, ai un avantaj competitiv care îți permite să „te lupți” cu companii imense care consideră că ce au investit în branding acum 20 ani e suficient.

Consumatorul din ziua de azi este bombardat în fiecare zi cu sute de reclame la produse ieftine și are nevoie de acel sentiment de apartenență. Construiește o comunitate, conectează-te cu audiența la un nivel mai profund și vei obține clienți pe viață.

Takeaway #1 – Poți să-ți creezi un ocean albastru în orice nișă. Cele mai simple moduri de a face asta este să abordezi problemele audienței țintă dintr-un alt unghi sau să te concentrezi pe client service și dezvoltarea unei comunități loiale.

2 – TRANSPARENȚĂ VS. PĂSTRAREA APARENȚELOR

După primele 3 luni de la lansarea magazinului online am ajuns la o răscruce. Deoarece nu ne permiteam financiar să ținem stocuri mari pentru toate produsele din magazin, uneori apăreau erori de logistică ce întârziau livrarea comenzilor.

Aveam două alegeri: să ignorăm excepțiile și să răspundem cu un e-mail formal de tip auto-responder la solicitările celor care au plasat comanda, amânând un răspuns oficial până se rezolvă intern problema (o practică des întâlnită în industrie), sau să ne asumăm greșeala, să ne cerem scuze și să oferim un mic cadou, împreună cu rezolvarea problemei.

Am ales a 2-a variantă.

Mai mult, am continuat această abordare umană oferind din ce în ce mai multă transparență. Ana, colega noastră responsabilă de customer service și direcția brandului, a devenit imaginea oficială a echipei Viața Verde Viu. Ea răspunde la sute de mesaje și comentarii zilnic și tot ea sună pentru a confirma comenzile plasate pe site, pentru a oferi consultanță, iar în cazul unei greșeli pentru a-și cere scuze din partea echipei și pentru a le explica consumatorilor ce s-a întâmplat și ce vom face pentru a rezolva problema.

Multe branduri încearcă să ascundă sub preș greșelile, sperând că ele vor trece și un client pierdut nu va conta. În mediul online această strategie este pe cât se poate de greșită.

Recenziile pozitive îți cresc rata de conversie și îți pot aduce astfel clienți noi, dar reversul monedei este la fel de adevărat. Consumatorii ignorați pot să-ți distrugă destul de ușor imaginea brandului, oricât ai încerca să ascunzi recenziile lor.

Rezultatul pentru noi?

Takeaway #2 – Nu ignora puterea recenziilor în online și fă eforturi suplimentare pentru a-ți mulțumi clienții. Atunci când apar greșeli, nu încerca să le ascunzi. Majoritatea oamenilor apreciază vulnerabilitatea și o scuză sinceră, atunci când este însoțită și de promisiunea rezolvării problemei.

3 – TRACKING – ADEVĂRATUL AVANTAJ AL MEDIULUI ONLINE

Un magazin online nu este neapărat mai ieftin, mai profitabil sau mai ușor de întreținut ca un magazin fizic. Pe lângă scalabilitate, cel mai mare avantaj al online-ului este tracking-ul.

Fiecare zonă online are o unealtă proprie prin care poți analiza ce se întâmplă în afacerea ta până la nivel microscopic.

Înainte de a începe orice altă strategie, am setat pe site Google Analytics, Facebook Pixel și Hotjar.

Google Analytics îți oferă o imagine de ansamblu a activității de pe site la orice oră, cu utilizatori, sesiuni, conversii și vânzări înregistrate, dar este și o unealtă bună de raportare și înțelegere a tiparelor.

Facebook Pixel înregistrează într-o formă criptată acțiunile vizitatorilor de pe site-ul tău și îți permite să le afișezi reclame personalizate. Mai mult, algoritmul Facebook învață din fiecare vizită, produs adăugat în coș sau comandă plasată care este audiența ta țintă și îți permite să afișezi reclame unor audiențe care seamănă ca interese cu clienții tăi (Lookalike audiences).

Una dintre cele mai mari greșeli pe care o pot face antreprenorii din Ecommerce este să amâne setarea acestor unelte de tracking până când se apucă de marketing digital mai serios sau externalizează serviciile. Fiecare vizită pe site înregistrată de Google sau Facebook este un bun digital al afacerii tale.

Hotjar este o unealtă care îți permite să înțelegi mai bine comportamentul vizitatorilor de pe site-ul tău. Cum vizualizează paginile și fac scroll, pe ce dau click, unde se blochează, etc. În primele 6 luni această unealtă ne-a permis să găsim mai multe obstacole și să scădem rata de abandonare a coșului de cumpărături, crescând astfel rata de conversie a site-ului.

Takeaway #3 – Asigură-te că magazinul tău online are Google Analytics (Enable Ecommerce -> Enable Enhanced Ecommerce) + Facebook Pixel setate corect și că urmărești lunar prin Hotjar comportamentul utilizatorilor pe site. Toate cele 3 sunt unelte gratuite.

4 – ROLUL BLOGULUI ÎN DEZVOLTAREA UNUI MAGAZIN ONLINE

Atunci când am preluat proiectul Viața Verde Viu, acesta era doar un blog și o pagină de Facebook. Oamenii pasionați de domeniul sănătății care l-au întreținut timp de 6 ani au realizat că nu au resursele necesare pentru a-l transforma în ceva de care să fie în continuare mândri, dar care să fie și sustenabil din punct de vedere financiar.

Până atunci, forma principală de monetizare erau reclame AdSense și câteva bannere în footer-ul articolelor, de tipul celor spammy.

Având 0 control asupra reclamelor afișate pe site, prima noastră decizie a fost să scăpăm de ele, pentru a nu face mai mult rău brandului și a pierde încrederea cititorilor.

În primele 3 luni am realizat câtă muncă implică administrarea unui blog. Nu e vorba doar de scris și editat. Pentru a păstra sau crește traficul lunar de pe site, trebuie să fii la curent cu tot ce ține de Search Engine Optimization și fiecare update Google. Practic, pentru un blog de dimensiunea Viața Verde Viu asta însemna 1-2 persoane full time.

Returul investiției în faza în care era blogul nu acoperea nici măcar salariul unui content marketer. Avantajul nostru a fost faptul că eram cu toții pasionați de domeniul în care activam și am putut să jonglăm mai ușor cu sarcinile.

Merită să lansezi (sau să cumperi) un blog pentru magazinul tău online, dacă începi de la zero?

Trăgând linie după acești doi ani, am ajuns la următoarea concluzie. În funcție de nișa în care activezi, merită să ai 10-20 articole bine scrise. Fie să rankeze pe primele poziții în Google pe căutări relevante produselor vândute de tine, fie să reprezinte advertoriale pe care poți trimite trafic plătit. În industria noastră, de exemplu, costul per click atunci când trimiți trafic spre un articol este 25-50% din costul unei reclame directe spre pagina de produs. Asta în primul rând deoarece oamenii sunt mult mai dispuși să distribuie un articol cu sfaturi valoroase decât o reclamă directă.

Dacă am porni iar de la zero, cu siguranță nu ne-am pune ca obiectiv să construim un blog cu peste 1000 de articole.

Un blog este o unealtă foarte practică pentru a construi o comunitate și a livra mai multă valoare audienței tale, însă mai mult trafic pe blog nu înseamnă neapărat mai multe comenzi. Cel puțin nu cu o rată de conversie 0.5-4% cum se întâmplă cu traficul direct din magazin.

După articolele pe care le recomandăm pentru aproape orice magazin online, trebuie analizată bine rentabilitatea continuării content marketingului pe acest format.

Takeaway #4 – Ia în considerare lansarea unui blog și scrierea a 10-20 articole complexe care să-ți asigure atât trafic organic, cât și oportunități de a trimite trafic plătit. Nu te baza pe faptul că vei putea vinde organic doar scriind pe blog, fără a investi în marketing plătit. Calculează bine orele pe care le investești în content marketing scris și rentabilitatea lor pe termen mediu-lung.

5 – CANALE DE MARKETING DIGITAL – ÎNTRE OMNIPREZENȚĂ ȘI PRIORITIZARE

Auzim în fiecare zi un nou “guru” care recomandă prezența pe toate canalele pentru a avea succes în lumea digitală. Ce uită de obicei să menționeze aceștia este că fiecare acțiune are un cost, iar omniprezența nu aduce același retur al investiției pentru un magazin online la început de drum pe care îl aduce pentru Coca-Cola.

În cazul proiectului Viața Verde Viu, am început cu Social Media Organic. 12 postări pe zi pe Facebook, unde aveam deja o pagină cu peste 400000 urmăritori și 1-3 postări zilnice pe Instagram. În combinație cu blogul existent, speram ca această strategie să ne rezolve rapid toate problemele și să ne ducă într-o zonă sustenabilă, dar după cum spuneam și la început, istoricul brandului în mediul digital a fost o sabie cu două tăișuri.

Pe de o parte ne-a ajutat să avem trafic mare pe site din postările spre articolele de blog, trafic care ajungea și în magazinul online.

Pe de altă parte, ne-a luat aproape un an și peste o mie de ore investite în social media și blog să ne convingem definitiv că sub 10% din persoanele care citesc articole despre remedii naturale sunt interesate să achiziționeze produse naturiste sau suplimente alimentare.

A fost acest experiment cu zona organică un eșec pentru noi?

Din punct de vedere al profitabilității imediate, da.

Totuși, deși am ajuns să reducem din frecvența postărilor și a articolelor, activitatea pe Social Media și blog ne-a permis să interacționăm constant cu comunitatea, să ajungem la cei 10% potențiali consumatori și să-i ajutăm cu sfaturi gratuite pe restul de 90%, lucru care face parte din misiunea noastră.

Din punct de vedere al volumului de comenzi și al returului investiției, Google Ads, Facebook ads și E-mail Marketing au fost canalele principale de marketing prin care am reușit să creștem în aceste 18 luni.

Dacă ar fi să luăm în calcul și orele de muncă, cam așa ar arăta un top al canalelor de marketing pentru Viața Verde Viu (și probabil multe alte magazine online B2C):

  • Google Search Ads
  • Google Shopping
  • Facebook/Instagram ads
  • E-mail Marketing
  • Social Media Organic
  • Google Display & YouTube ads

Alte canale ce merită menționate, dar pe care nu le-am testat suficient:

  • Pinterest & Pinterest ads
  • Messenger/Whatsapp marketing & Chatbots
  • Push notifications
  • Tik-Tok

Takeaway #5 – Nu există o soluție perfectă care să aducă rezultate pentru orice magazin online. Experimentează 30-90 zile cu canalele de mai sus, urmând un plan, înainte să tragi concluzii.

Dacă nu cumva ai inventat o industrie complet nouă, primul pas legat de marketing pe care ar trebui să îl faci în comerțul online este un keyword research. Acesta îți va da o idee atât despre piață, cât și despre căutările lunare din Google pe care le-ai putea transforma rapid în vânzări.

În primele 18 luni ale magazinului Viața Verde Viu, zona de Google Adwords a adus vânzări de 363.054 lei, cu un buget investit de 44.306 lei, iar Google Shopping a adus 259.686 lei, cu un buget investit de 46.797 lei.

Am folosit destul de puțin Display Campaigns, pentru retargeting în promoțiile mai mari de tip Black Friday.

Takeaway #6 – Dacă ai magazin nou cu un singur produs sau brand, folosește Google Display pentru a atrage atenția și a-ți crește notorietatea. Dacă ai un magazin online cu mai multe branduri din aceeași nișă sau chiar o piață care acoperă mai multe nișe, Google Adwords și Google Shopping sunt instrumentele de marketing plătit cu care ar trebui să începi.

7 – FACEBOOK ADS

Odată cu reducerea expunerii organice a paginilor de Facebook la 1-5% din numărul de urmăritori, tot mai multe afaceri au apelat la reclamele Facebook.

Pentru noi această unealtă a avut 2 scopuri:
1 – Captarea atenției și aducerea de vizitatori noi pe produsele/brandurile locomotivă.
2 – Retargetarea vizitatorilor de pe site.

Am folosit modelul pâlniei în aceste 18 luni sub diferite forme.

Un exemplu simplu care a funcționat bine pentru noi:

[BOF] Partea de jos a pâlniei – retarget persoane care au adăugat produse în coș în ultimele 21 zile (excluzând cei care au plasat o comandă).
[MOF] Partea de mijloc a pâlniei – retarget audiențe care au interacționat cu paginile de Facebook & Instagram sau au vizitat site-ul în ultimele 30 zile, dar nu au adăugat un produs în coș.
[TOF] Partea superioară a pâlniei – targetare interese relevante (în cazul nostru health, alternative medicine, fitness, natural, organic product, etc) și audiențe de tip lookalike.

Clienții existenți sunt loializați prin e-mail marketing și li se afișează reclame Facebook doar în perioadele în care aveam oferte generale relevante.

Reclamele Facebook ne-au adus în aceste 18 luni 1.309.424 lei din 212.469 lei investiți. Un retur al investiției de 6.16.

Deoarece noua structură de atribuții în platforma Facebook Ads nu mai permite afișarea unui total al rezultatelor, am făcut un export în spreadsheets, pe care îl poți observa mai jos

În ceea ce privește creative-urile, am avut cele mai bune rezultate cu carusele pe retargeting (MOF/BOF) și video-uri scurte pentru audiențele reci din partea superioară a pâlniei (TOF). Chiar și single image-uri banale pot funcționa, dacă lumea începe să interacționeze cu reclama, iar apoi te folosești de client service pentru a transforma zona de comentarii într-un mini forum.

Takeaway #7 – Seteaza-ti corect Facebook Business Manager, Facebook Pixel și catalogul de produse. Dacă ai deja trafic pe site, începe din partea de jos a pâlniei, cu o campanie de retargetare (simplă sau dinamică, în funcție de numărul de produse din magazin). Dacă nu, începe cu o campanie care are ca obiectiv View Content pe paginile de produs sau Add To Cart. După ce ai 100 conversii pe un obiectiv (pagini vizitate, produse adăugate în coș, comenzi), testează audiențele Lookalike.

8 – EMAIL MARKETING

Pentru a putea concura eficient cu alte branduri atunci când vine vorba de atenția potențialilor clienți (Online Media Buying), ai nevoie de strategii care să maximizeze rata de conversie și returul final al investiției (customer lifetime value).

Indiferent ce ar spune fanii tehnologiilor noi de tip chat bot, push notification, sms, etc. e-mail marketingul poate fi unul dintre cele mai profitabile canale pentru magazinul tău online. Dacă acesta nu ar funcționa, nu ai vedea branduri de sute de milioane de dolari (sau chiar miliarde) precum Gymshark, BOOM by Cindy Joseph, Your Super, Starbucks sau Levi’s folosindu-l.

Pentru zona de e-mail marketing noi am folosit Mailchimp (migrând ulterior spre Klaviyo). Ambele platforme permit trimiterea blast-urilor de tip newsletter cu o rata de livrare foarte ridicată și setarea flow-urilor de e-mailuri automate.

O simplă serie de e-mailuri precum cea de mai jos ne-a crescut cu ~10% vânzările lunare pe pilot automat, loializând în același timp comunitatea:

  • Flow abonare la newsletter (4 e-mailuri)
  • Flow coș abandonat (2 e-mailuri)
  • Flow post comandă (3 e-mailuri)

Takeaway #8 – Dacă ești la început cu partea de e-mail marketing, fă-ți un obiectiv din creșterea listei de abonați la newsletter la 10000 abonați activi și setează cele 3 flow-uri automate menționate mai sus.

9 – AFFILIATE MARKETING

Profitshare și 2performant sunt singurele platforme cu care am lucrat. Dezvoltarea colaborării cu afiliații a necesitat destul de multă muncă, dar încet am reușit să mișcăm lucrurile.

În 2020 am decis să rămânem doar cu 2performant, deoarece volumul profitshare era foarte slab, am întâmpinat câteva erori pe platforma lor și exista posibilitatea să se dubleze comisionul (se întâmpla în special în cazul afiliaților care aveau site-uri de cupoane).

Takeaway #9 – Înainte de a începe, asigură-te că în politica setată pe cele 2 platforme menționezi clar că afiliații nu pot folosi cuvintele brandului în licitații Google ads (brand bidding), altfel vei dona extra comision din comenzi care oricum ar fi venit pe site-ul tău. După ce apar primele conversii în platformele de afiliere, verifică aceste căutări.

10 – EMAG ȘI ALTE MARKETPLACE-URI

Am început în forță cu intenții de a ne lista produsele pe toate platformele disponibile, “doar nu pierdem nimic, nu-i așa?”.

Fast forward 3 luni mai târziu, am renunțat la idee și am continuat doar cu eMag, deoarece am avut și puțină experiență cu platforma lor în trecut.

Fast forward alte 12 luni, am suspendat contul pe platforma eMag, deoarece nu merita efortul și bătaia de cap pentru 1-2 comenzi pe zi, al căror profit era de obicei anulat de o comandă pentru care trebuia să plătim km suplimentari la livrare. Un alt aspect pe care l-am observat este că ne era foarte greu să loializăm persoanele care plasau comanda și să-i transformăm în proprii consumatori).

Înseamnă că eMag și alte platforme de acest tip nu funcționează pentru industria sănătății și a suplimentelor?

Nu, eMag este un canal care merită testat. Fiecare brand este diferit și cu siguranță puteam și noi să ne îmbunătățim rezultatele, dar în urma unei analize a primelor 15 luni am decis să ne concentrăm pe alte canale.

Takeaway #10 – Ia în calcul platforme de tip marketplace care listează produsele pe care le vinzi tu, dar încearcă să nu depinzi de ele. Dacă listarea sau administrarea contului tău nu își justifică investiția, nu ezita să renunți la canalul respectiv, orice ar zice “cele mai bune practici” din piață

11 – DEPOZITARE, LIVRARE, PROBLEME ȘI AȘTEPTĂRI

Ca marketeri, credeam că știm ce înseamnă comerțul online. Ai produse bune, faci reclame, vinzi cât mai mult, scazi cheltuielile, dacă ești pe plus toată lumea e fericită.

Ei bine, există o lume întreagă pe care am descoperit-o abia după lansarea magazinului online Viața Verde Viu. O agenție de marketing externă nu va înțelege niciodată cu adevărat proiectul sau problemele unui antreprenor din ecommerce până nu participă activ și la această zonă.

Sincronizarea dintre campaniile de promovare, bugetul administrat de echipa de marketing și stocurile din depozit ne-au dat multe bătăi de cap în primele 9 luni.

Având un buget limitat pentru achiziții, nu doream să ne blocăm prea mulți bani în stocuri. În același timp doream să ne dezvoltăm gama de produse de pe site, dar și să ajungă coletul în maxim 3 zile la client. Acest trio nu e ușor de împăcat, dar cu o comunicare bună între “departamente”, am reușit să trecem peste perioadele critice.

Am fi tentați să spunem că magazinelele care operează în regim dropshipping sau și-au externalizat tot fulfilmentul sunt o excepție, dar și acolo apar o mulțime de probleme care pun presiune pe customer service, deci e bine ca toată lumea să înțeleagă procesul și provocările.

Takeaway #11 – Legea lui Murphy este 100% valabilă în ceea ce privește depozitarea, procesarea și livrarea comenzilor: „Dacă ceva poate să meargă prost, va merge prost”. Pregătește-te pe cât se poate din timp, dar fi flexibil și adaptează-te atunci când apar problemele. Cel mai important lucru este să creezi proceduri care să evite repetarea greșelilor.

12 – CUSTOMER SERVICE – FACTORUL DECISIV ÎN ECOMMERCE

Când ne uităm la zona de conținut, noi considerăm o afacere online ca o serie de mesaje comunicate unei audiențe, interacționând astfel cu aceasta pentru a crea o experiență și rezolvând problemele pe care acea comunitate le întâmpină.

Totuși, zona de conținut organic sau amplificat prin reclame te duce doar jumătate din drum. Cealaltă jumătate este interacțiunea directă cu potențialii consumatori.

În cazul nostru, asta a însemnat peste 50000 mesaje pe e-mail, messenger, whatsapp, sms sau apelurile telefonice cu consumatori, potențiali consumatori sau chiar persoane în căutare de sfaturi legate de sănătate și medicină alternativă care nu avea nicio intenție de a plasa o comandă.

În capitolul Transparență vs. păstrarea aparențelor am vorbit pe scurt despre abordarea noastră. Acest mod transparent de a face lucrurile, combinat cu misiunea brandului de a ajuta cât mai mult persoanele care doresc să aibă un stil de viață sănătos stă la baza oricărui proces din departamentul de client service.

Uite câteva exemple, pe canale diferite:

Takeaway #12 – Dacă vrei să construiești un brand de tip Direct to Consumer pe termen lung, nu externaliza serviciul clienți până nu ai făcut asta intern câțiva ani și ai sute de proceduri documentate. Investirea unui efort suplimentar în comunicarea cu consumatorii și rezolvarea problemelor acestora este una dintre cele mai puternice arme ale unui magazin online la început de drum.

13 – ÎNȚELEGEREA RELAȚIEI CU FURNIZORII ȘI A ROLULUI ÎN PIAȚĂ

Ca antreprenor în ecommerce trebuie să înțelegi foarte bine care este poziția magazinului tău în piață.

Afacerea ta trebuie să ajungă vitală pentru lanțul de aprovizionare în care te afli, acesta e singurul mod în care poți garanta că tu dictezi termenii și te afli mereu într-o poziție avantajoasă.

De fapt, indiferent unde te-ai afla pe lanțul de aprovizionare, fie că ești producător, distribuitor sau retailer, contează doar:

  • Influența ta asupra clienților (persoanele cărora le vinzi)
  • Influența ta asupra furnizorilor (persoanele de la care cumperi)

Moduri de a-ți crește influența asupra clienților:

  • Protecție guvernamentală (foarte puțini producători obțin asta)
  • Produse unice (fără alternative la îndemână pe piață)
  • Exclusivitate de distribuție
  • O comunitate loială – Modelul Tesla și calea pe care am ales-o și noi
  • Cele mai multe opțiuni sau cele mai mici prețuri – modelul Walmart, Amazon, eMag

Avantajele influenței asupra furnizorilor:

  • Prețuri mai bune sau reduceri ocazionale – mai mult profit sau opțiunea de a oferi mai departe reducerile consumatorilor
  • Termene de plată mai bune
  • Livrare mai rapidă – furnizorii îți vor prioritiza comenzile iar tu vei putea să oferi un serviciu și mai bun consumatorilor
  • Exclusivitate – furnizorii îți oferă doar ție dreptul de a vinde produsele lor într-o anumită piață.

Un exemplu care ne-a făcut să ne gândim mai mult la acest aspect este Gymshark.

Aceștia au reușit să-și extindă termenul mediu de plată la 163 zile. Având 163 zile până trebuie să-și plătească facturile, cei de la Gymshark pot să le achite după ce vând marfa comandată și își folosesc banii care ar fi fost blocați în stocuri pentru marketing și dezvoltare.

Dar dacă ești la început de drum și nu prea ai ce “aduce la masă” în timpul negocierilor?

În primele 3 luni, fără experiență și relații în piață, a fost foarte greu pentru noi să obținem condiții bune de la parteneri. Ne-am descurcat cu plată la zi în loc de plată la termen și marje mai mici pentru că nu aveam nici volum, nici istoric pentru a putea simula un scenariu de vânzare.

Nici măcar faptul că aveam o comunitate puternică în spate nu a contat pentru unii dintre furnizori, deoarece nu înțelegeau puterea acesteia și se raportau doar la cifrele pe care le înțelegeau: ce vânzări ai pe ultimele 30-90 zile sau câte unități crezi că vei putea vinde în următoarele 30-90 zile.

Așa că am început cu partenerii care ne-au oferit condiții rezonabile, iar pe restul i-am pus într-o listă “de contactat în viitor”.

Pe lângă acești furnizori, am abordat un producător din România care era la fel ca noi, la început de drum.

Deoarece cunoșteam o parte din echipa lor, am putut sări peste formalități și am discutat direct planuri de dezvoltare. Am realizat că avem o viziune comună, poziție asemănătoare de “underdog” în piață și că avem mult de câștigat lucrând împreună.

Astfel, Golden Flavours a devenit brandul favorit al comunității Viața Verde Viu, iar magazinul Viața Verde Viu a devenit cel mai important client Golden Flavours (marje mari, lansări exclusive, materiale promoționale, bonusuri pentru clienți).

Odată ce am trecut peste pragul de 500 comenzi pe lună și am început să dezvoltăm parteneriatele cu furnizorii actuali, lucrurile au început să prindă viteză iar discuțiile cu noii furnizori au început de la un alt nivel.

Takeaway #13 – Fii mereu conștient de poziția ta în piață și folosește-te de ea. Tratează-ți furnizorii ca pe niște investitori. Dacă plănuiești să îi ceri furnizorului un termen de plată mai bun sau volum mai mare la același termen de plată, practic îi ceri să investească în afacerea ta.

Pregătește-ți un pitch sau un plan de afaceri pe care să-l prezinți furnizorului cu care discuți. Arată-i cum vei obține o dezvoltare rapidă, vânzările aferente pe care le veți obține împreună. Arată-i cum plănuiești să devii cel mai mare și mai valoros client al lui și ține-l la curent cu evoluția ta pentru a construi relația.

Poate ai acces la o anumită piață la care furnizorul tău încă nu este expus (gândește-te la zone geografice, grupuri etnice sau de interese și canale de distribuție). Dacă încă nu ai cifrele cu care să-l impresionezi, poate reușești să îl convingi să aibă încredere în viziunea ta. Acest lucru s-a întâmplat atât cu Ben Francisc, fondatorul Gymshark, cât și cu Phil Knight, fondatorul Nike.

14 – ECHIPĂ INTERNĂ, SAU EXTERNALIZARE?

Atunci când începi o afacere, una dintre cele mai importante întrebări pe care ți le poți pune este: „Ce persoane m-ar putea ajuta să dezvolt această afacere?”. Astfel, alegerea între externalizarea serviciilor (prin freelanceri sau o agenție de marketing) și angajarea unor persoane noi devine foarte importantă încă de la primii pași.

Ca antreprenori, tindem să fim cuțite elvețiene. În cazul magazinelor online, antreprenorul se ocupă de contabilitate, client service, analiză, vânzări, promovare pe Facebook, promovare pe Google, împachetează colete și face orice altceva mai e nevoie.

Partea proastă este că acest mod de lucru nu este nici sustenabil, nici profitabil. După câteva luni de muncă în acest ritm, pasiunea care te-a făcut să deschizi afacerea în primul rând începe să se piardă și ajungi să fii debusolat.

Ce roluri trebuie acoperite neapărat pentru a avea un magazin online de succes?

Dezvoltare/programare  – dacă folosești o platformă de tip Software as a Service ai acces la programatorii platformei fie în baza contractului lunar, fie plătind suplimentar când este nevoie. În caz contrar, ai nevoie de un programator in-house.

Noi am avut norocul de a colabora direct cu Gabriel Zaharov, fondatorul platformei AlienCart.

Am ajuns să apreciem atât de mult această platformă încât am recomandat-o tuturor partenerilor cu magazine online din România. Nu am inclus acest aspect în capitolele de mai sus, însă majoritatea acțiunilor de marketing nu pot fi făcute cu succes dacă platforma pe care este găzduit magazinul online nu este suficient de bună și nu comunică în parametrii cu restul uneltelor digitale.

Serviciu Clienți – am vorbit deja despre importanța acestuia.

Fulfillment – recepționare marfa, procesare comenzi + coletare/expediere. Formula aceasta simplificată poate ajunge de la un angajat la 10+, în funcție de volumul lunar de comenzi.

Utilizare platforme  – pe lângă platforma principală pe care vei avea magazinul, ai nevoie de o persoană care să înțeleagă platformele digitale pe care le vei utiliza ca să aduci vânzări și să îți dezvolți afacerea.

  • Reclame social media — Facebook & Instagram Ads
  • Reclame prin suita Google — Google ads & YouTube ads
  • Tracking și analiză — Google Analytics & Google Tag Manager
  • Serviciu cloud pentru stocare și management fișiere — Google Drive
  • Platforme de e-mail marketing — Mailchimp / Klaviyo
  • Canale de comunicare internă — Slack / Discord
  • Project Management software — Asana / Trello
  • Google My Business

Social Media & Content Marketing – Creare de conținut și management Social Media organic + reclame.

Copywriting –  esența marketingului. Deși la origine cuvântul copywriter se referă la persoana care scrie textele de advertising, copywriting-ul ar trebui să stea la baza oricărui material creat de brandul tău, dacă ai ca obiectiv să convingi publicul să facă o anumită acțiune.

Optimizarea ratei de conversie  – pe lângă copywriting, rata de conversie este influențată de fiecare element de pe site-ul tău (UX/UI). Modul în care îți structurezi strategia de a aduce clienți pe site și a-i trece prin „customer journey” poate face diferența între o rată de conversie de 0.1% și una de 5%.

Editare Video – video este o formă de conținut din ce în ce mai importantă în zona de reclame plătite și îți poate dubla sau tripla eficiența bugetului investit atunci când este făcut cum trebuie.

Contabilitate – cazul ideal este când ai în afacerea ta un consultant financiar care te poate sfătui, nu doar un contabil care să-ți rezolve hârtiile „de ochii statului”.

Strategie, viziune, direcții – o zonă pe care nu ar trebui niciodată să o externalizezi, dar pentru care poți apela la consultanți sau alți antreprenori cu experiență din rețeaua ta.

Pentru fiecare rol ai următoarele opțiuni: angajat propriu, freelancer , agenție de marketing digital. Majoritatea agențiilor pot fi considerate grupuri de mai mulți freelanceri, cu diverse abilități și cu experiență colectivă valoroasă.

Atunci când am decis să lansăm magazinul online Viața Verde Viu, știam că deși nu avem experiență în fiecare zonă a comerțului online, aveam rolurile legate de marketing asigurate. Provocarea noastră cea mai mare a fost zona de fulfilment.

O decizie importantă (și controversată) pentru noi a fost externalizarea canalului de marketing Google Ads.

Probabil te întrebi acum „De ce ai vrea să externalizezi un canal de marketing pe care îl poți administra intern?”.

În mod normal, nu vrei asta. Totuși, după 12 luni am ajuns la un plafon pe care nu l-am putut depăși cu abilitățile echipei noastre. Dacă încercam să trecem de 10000 lei buget investit în Google ads pe lună, profitabilitatea scădea semnificativ. Așa că am făcut un calcul și am realizat că orele investite de echipa internă + diferența de randament acopereau costul lunar al unui expert cu abilități mai bune decât ale noastre.

Dacă am fi avut opțiunea de a-i atribui acest rol unei singure persoane din echipa internă, soluția ideală ar fi fost educarea acesteia prin cursuri, consultanță, seminarii, coachinguri, etc. până când acel prag era depășit fără a apela la externalizare.

Takeaway #14 – Dezvoltă-ți pe cât se poate echipa internă, acoperind cât mai repede rolurile principale ale unui magazin online, dar ia în calcul și externalizarea parțială sau totală a unor zone ale afacerii tale atunci când acest lucru este mai avantajos.

Îți mulțumesc că ai parcurs întreg studiul de caz. Sper că ți-a plăcut și ai găsit idei utile pe care să le poți încerca în afacerea ta. Nu uita să-l împărtășești cu echipa ta sau să-l trimiți și altor persoane interesate de marketing și antreprenoriat.

Urmărește și versiunea video a acestui studiu de caz în episodul #2 al podcastului Black Goat Media Power Hour.

Vrei să vorbim despre dezvoltarea brandului tău? Scrie-ne pe adresa contact@blackgoatmedia.ro sau programează o sesiune de consultanță gratuită aici.